PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ KAVRAMINA DAİR TEORİK BİR DEĞERLENDİRME

Abstract

Amerikan Pazarlama Birliği’nin geniş kabul gören tanımı ile “kişisel ve örgütselamaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerinve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkinplanlama ve uygulama süreci” şeklinde literatürde yer alan pazarlama kavramı,bünyesinde bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını içermektedir. Bununla ilgiliolarak, bütünleşik pazarlama karması ise pazarlama karması elemanları (mamul, fiyat,tutundurma, dağıtım) ile tutundurma karması (reklam, kişisel satış, satış geliştirme,halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama) elemanlarının birlikte uyum içinde hareket etmesiile oluşmaktadır. Tutundurma karması elemanlarından halkla ilişkiler kavramıgünümüzde pazarlama için giderek artan bir önem taşımaktadır. Müşteri tatminini vesatın almayı arttırmaya yarayan halkla ilişkiler stratejisi ve programlarının planlama,uygulama ve değerlendirme süreci olarak tanımlanan pazarlama halkla ilişkilerikavramı ile halkla ilişkiler kavramı arasında birbirine benzer ve birbirinden ayrılannoktalar bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, günümüzde gerek tüketiciler gerekse deişletmeler için giderek önem kazanan pazarlama halkla ilişkileri kavramına teorikaçıdan yaklaşarak, bu kavramın halkla ilişkiler ile ilişkisini, günümüzde gelişmesininnedenlerini, proaktif ve reaktif strateji türlerini, sağladığı avantajları vedezavantajlarını tartışmaktır. Ayrıca kavram ile ilgili örnek olaylara değinilmesi,pazarlama halkla ilişkilerinin varlığının işletmelere ve tüketicilere yansıyansonuçlarının daha somut ve net olarak ifade edilmesini sağlamıştır.

As widely accepted definition of The American Marketing Association (AMA), theconcept of marketing, “the process of planning and executing the conception, pricing,promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges thatsatisfy individual and organizational objectives”, includes the concept of integratedmarketing communications. Related to this, integrated marketing communicationsconcept is formed by the harmonious function of marketing mix (product, price,promotion, place) and promotion mix (advertising, personal selling, sales promotion,public relations, direct marketing). Public relations, as an element of promotion mix,has a growing importance nowadays. There are some similarities and differencesbetween the concepts of public relations and marketing public relations, defined as theprocess of planning, implementing and evaluating of the public relations strategy andprograms that enable to increase the customer satisfaction and purchase. The aim ofthis study is to discuss the relationship of the concept of marketing public relationswith public relations, the reasons of its improvement, its proactive and reactive strategytypes and its pros and cons within the context of a theoretically based approachtowards this concept which is important for both consumers and businesses. Inaddition to that, mentioning the case studies related to the concept, enables to expressthe results of the presence of the marketing public relations to the businesses andconsumers more perceptibly and clearly.