COMPARISON OF FACTORS AFFECTING CONSUMER ATTITUDES TOWARDS BRAND EXTENSION IN TERMS OF DOMESTIC AND FOREIGN BRANDED PRODUCTS

Abstract

Objectives: The aim of this study is to investigate theeffects of consumers’ attitudes toward brand extensions and to demonstrate howthese effects differ in domestic and foreign brands. Methods: Consumers of two different brands (domestic andforeign) from the same sector were chosen and included in the scope of theresearch. Using hypothetical extensions of these brands, research data thatgathered from 923 consumers via face-to-face surveys was analyzed with multipleregression analysis, exploratory factor analysis, and z-test. Results: Research results show thatthe conceptual fit between the parent brand and the suggested extension,consumer ethnocentric tendencies and parent brand awareness/association havesignificant effect on consumers’ evaluation of brand extension strategy. Otherfactors which are “consumer innovativeness”, “consumer involvement” andsub-dimensions of brand equity which are “perceived quality” and “loyalty” haveno significant effect on consumers’ attitudes toward brand extensions. The mosteffective factor on the positive evaluation of brand extension by the consumerwas found to be the perceived fit between the original product category andsuggested extension. The consumers’ attitudes toward the domestic and foreignbrand extensions differ partially between domestic and foreign brandpreferences. Accordingly, it has been found that the effects of theethnocentric tendencies of consumers on attitudes towards brand extensiondiffer significantly in terms of domestic and foreign brands.

Amaç: Bu çalışmanın amacı, marka genişlemesine yönelik tüketici tutumunaetki eden unsurların tespit edilmesi ve bu etkilerin yerli ve yabancı markalaragöre farklılıklarının belirlenmesidir. Yöntem: Araştırma kapsamında aynı sektörde yerli ve yabancıolmak üzere iki marka seçilmiş ve her iki markanın tüketicileri araştırmakapsamına alınmıştır. Hipotetik bir marka genişlemesi yapılarak iki farklımarkanın tüketicisi 923 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile geçerli veri eldeedilmiş ve bu veriler açımlayıcı faktör analizi, çoklu doğrusal regresyonanalizi ve z-testi ile analiz edilmiştir. Bulgular: Araştırmasonucunda “ana marka ve genişleme uyumu”, “etnosentrik eğilim” ve “marka farkındalığı/çağrışımı”değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tüketici tutumu üzerinde anlamlıbir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Buna karşın “tüketici yenilikçiliği”,“ürün ilgilenimi” ve marka denkliği alt boyutları olan “algılanan kalite” ve“sadakat” değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutumu açıklamada anlamlıbir etkisinin olmadığı bulunmuştur. Marka genişlemesinin tüketici tarafındanolumlu değerlendirilmesinde en etkili unsurun, ana markanın orijinal ürünkategorisi ile genişleme ürün kategorisi arasındaki algılanan uyum (benzerlik)olduğu bulunmuştur. Ayrıca araştırma değişkenlerinin marka genişlemesineyönelik tutum üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı markalara göre farklılıklarıolduğu tespit edilmiştir. Buna göre tüketicilerin etnosentrik eğilimlerininmarka genişlemesine yönelik tutumları üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancımarkalar açısından önemli farklılık gösterdiği bulunmuştur.